Реклама со звездой

С одной стороны, к появлению звезды в рекламе все уже привыкли и могут легко объяснить причину этого явления: очевидно, что чем популярнее сегодня человек, тем больше на нем можно сделать денег. С другой стороны, довольно часто очередной рекламный шедевр оказывается настолько непритягательным для зрителя, что пропадает желание не только покупать рекламируемый продукт, но и восхищаться некогда любимым артистом или певцом. Вопрос участия известных людей в рекламных кампаниях товаров до сих пор остается весьма неоднозначным не только среди самих рекламодателей, но и среди их потребителей, а порой даже среди самих звезд. Поэтому за неимением иных объективных данных приходится делать выводы об эффективности тех или иных звезд на основании их гонораров.

Почем звезда?

Самыми высокооплачиваемыми считаются спортсмены, и благодаря контракту с бывшей лучшей теннисисткой, а ныне – настоящей супермоделью Марией Шараповой русские оказались в списке Forbes по самым большим контрактам. Так, только в конце прошлого года Мария Шарапова заключила восьмилетний рекламный контракт с компанией Nike на 70 млн. долларов, и эта сумма стала рекордной для российских спортсменов – 8,5 млн. долларов в год. Ксения Собчак заработала 740 тыс. долларов, поучаствовав в рекламе «Евросеть». Фигурист Евгений Плющенко за сотрудничество с Oriflame получил, по некоторым оценкам, 500 тыс. долларов. Кстати, по мнению представителей косметической компании, узнаваемость рекламы с Плющенко оказалась самой высокой за последние три года. Сергей Светлаков также попал в список звезд, заключивших самые успешные рекламные контракты, продвигая чипсы «Московский картофель» за 180 тыс. долларов (по оценкам экспертов).

Однако далеко не всегда реклама со звездами первой величины стоит миллионы долларов. Так, своим «маркетингом за три копейки» прославился кировский предприниматель Морозов, занимающийся пошивом шуб и прочих меховых изделий. В далеком 1994 году его попросили стать спонсором концерта Софии Ротару. Он согласился, но с условием, что певица посетит его салон и примет в дар шубу. Условие было принято, а вечером на концерте прямо со сцены София поблагодарила Морозова за подарок. Бизнесмен быстро понял «фишку» и вошел во вкус, одарив своими дизайнерскими шубами Надежду Кадышеву, Клару Новикову, Ларису Долину и Влада Сташевского. Естественно, продажи фирмы пошли в гору.

Чтобы разнообразить свою рекламу, многие компании делают ставку на юмор. Именно на этом умении «повеселить» зрителя строят свое состояние Михаил Шац, Татьяна Лазарева и Нонна Гришаева – их устойчивый юмористический имидж играет на руку рекламируемым брендам. Кстати, юморист Максим Галкин в свое время увеличил свои доходы до 5,7 млн. долларов.

Пожалуй, самой желанной для модных западных  брендов является актриса Скарлетт Йоханссон. С одной стороны, она полностью «монополизировала» итальянский бренд Dolce & Gabbana в прошлом году, рекламируя и несколько марок духов, и макияж, а с другой – она успевает сниматься для шампанских вин Moet & Chandon, Mango, уступив Louis Vuitton Мадонне. Кстати, последняя не пытается занять все возможные ниши, а отдает предпочтение участию в кампаниях только самых дорогих брендов либо брендов близких друзей – как Dolce & Gabbana. В 2010 году Мадонна предстала ради них на кухне: сначала она ест спагетти с соусом руками, а затем – сама моет посуду.  А вот самым «опытным» рекламодателем, работающим сразу с десятком звезд разных возрастов, образов и стилей, является компания L’Oreal. Энди Макдауэлл, Ева Лонгория, Эванджелина Лили, Мила Йовович, Бейонс, Пенелопа Крус, Натали Имбрулья… Такие разные, но всегда такие яркие, эти женщины ловко «распределяются» по продуктам бренда L’Oreal, ничуть не разрушая его имидж на кусочки: в сознании многомиллионных покупательниц косметика этого производителя «хорошеет» с каждым новым «звездным» лицом.  Бренд Dior, напротив, очень жестко выдерживает свой имидж и уже несколько лет не расстается с Моникой Беллучи и Шэрон Стоун, а новые лица проходят строжайший отбор и не должны ни на йоту изменить восприятие бренда. Поэтому контракты Dior с Шарлиз Тэрон и Евой Грин стали для этих актрис огромным комплиментом.