Покупатели требуют уважения. Что не так с программами лояльности магазинов?
Бонусные карты, коды, баллы, уровни… Покупатели устали от сложных правил и пустых обещаний. Сегодня мы остаёмся верными магазину только тогда, когда он делает нашу жизнь проще — а не заставляет работать за скидку.
Если раньше программа лояльности казалась приятным дополнением, то сегодня она всё чаще вызывает раздражение. Мы приходим за покупкой, а оказываемся в лабиринте условий: покажите карту, введите код, активируйте купон, скачайте приложение… И в какой-то момент хочется спросить: а кому вообще всё это удобно?
Эксперт финтех-компании Adyen Тобиас Линд говорит прямо: клиенты не становятся лояльными, если им неудобно. И это — ключ к тому, что происходит на рынке.
Мы не чувствуем, что нас слышат
Одна из главных проблем — ощущение, что программы лояльности создают не для нас, а «для отчётности». Мы оставляем свои данные, регистрируемся, участвуем, а в итоге получаем предложения, которые никак не связаны с нашими привычками.
По данным исследования Adyen за 2025 год, 41 % жителей Латвии честно признаются: бонусы редко соответствуют их реальным желаниям. И это очень точное описание того, что чувствуют многие: система как будто работает сама по себе, а не на человека.
Кроме того, каждый четвертый считает программы слишком сложными. И это неудивительно — слишком много шагов, слишком много правил, слишком мало реальной пользы.
Для нас важнее удобство, чем скидка
Мы живем в мире, где у всех магазинов примерно одинаковые акции. Поэтому выбор чаще всего делается не по размеру бонуса, а по тому, как легко купить и решить вопрос, если что-то пошло не так.
Показательный пример: почти половина покупателей в Латвии стали бы лояльнее тем, кто позволяет заказывать онлайн и возвращать офлайн. Это простое удобство, которое действительно влияет на поведение.
Лишние шаги — главный убийца лояльности. Если нужно искать карту, вводить код или проходить три экрана в приложении, мы просто выбираем магазин, где ничего этого не требуется.
Мы хотим, чтобы нас узнавали без усилий
Идеальная программа лояльности — это та, которой мы почти не замечаем. Когда система сама понимает, кто мы, какие у нас привычки, и предлагает то, что действительно подходит. Без лишних вопросов, без регистрации на каждом шаге, без ощущения, что за нами наблюдают слишком внимательно.
Но здесь важен баланс. Слишком назойливая персонализация вызывает недоверие. Когда магазин будто знает о нас больше, чем мы сами, это настораживает. Лояльность держится на уважении, а уважение — на деликатности.
В будущем мы не будем «участвовать» — всё будет работать само
Ритейлеры уже понимают: терять клиентов из-за неудобств — роскошь. Привлечь нового покупателя всегда дороже, чем удержать того, кто уже рядом. Поэтому будущее — за интегрированными системами, где покупатель получает бонус или персональное предложение без каких-либо действий со своей стороны. Мы просто покупаем — и всё работает.
Такие программы не требуют помнить коды, таскать карты или разбираться в уровнях. Они не перегружают информацией и не заставляют сомневаться — стоит ли оно вообще усилий.
И в этом суть новой лояльности: мы хотим возвращаться туда, где нам удобно, где о нас помнят без давления и где ценят наш выбор — по-настоящему, а не на словах.
