Синий пакет IKEA приобретает особый статус: как поколение Z и миллениалы переосмысливают мир высокой моды
Роскошь больше не та, что прежде. Истинная изысканность больше не прячется за глянцевыми логотипами, престижными адресами и дорогими материалами. Новые поколения — Z и миллениалы — ясно дают понять: они меняют облик индустрии люкса и то, как бренды обращаются к своим клиентам. Для них важнее ценности, опыт и подлинность, а не цена или статус.
В этой статье бренд-стратег Publicid Groupe Лелде Расса-Апсите более подробно расскажет о том, как новые поколения меняют определение роскоши.
Символ статуса или выражение ценностей?
По прогнозам Business Insider, к 2030 году около 80% всех покупок предметов роскоши в мире будут делать именно молодые поколения — миллениалы (1981–1996), поколение Z (1997–2010) и подрастающее поколение Альфа (после 2010 года). А значит, именно их взгляды и формируют новое определение того, что сегодня считается роскошью.
Большинство этих покупателей уже не рассматривают люкс как символ социального статуса. Согласно опросу GWI в США, для поколения Z и миллениалов более важными становятся устойчивость, смелость и креативность бренда, а не его наследие или утонченность. Им нужен люкс, который вдохновляет и несет ответственность, а не выглядит отстраненным и элитарным.
Меньше, но лучше: осознанное потребление
Выбор потребителей все чаще отражает переход от количества к качеству. По данным Global Web Index, в 2024 году 55% представителей поколений Z и миллениалов предпочитают владеть несколькими предметами высокого качества, чем покупать массу товаров fast fashion (быстрой моды). Особенно интересно, что такое мнение разделяют и 50% людей с низким или средним уровнем доходов — это подтверждает: роскошь становится сознательным выбором, а не социальной привилегией.
Растет также интерес к услугам, которые позволяют приобщиться к люксу без необходимости владения. Например, в США компания Vivrelle предлагает арендовать дизайнерские сумки брендов Chanel, Gucci и Dior по подписке — от 45 до 309 долларов в месяц. Люкс воспринимается не как вещь, а как впечатление — с заботой об устойчивом потреблении.
Цифровая роскошь во времена TikTok и Roblox
Новое поколение проводит значительную часть времени онлайн — и люксовые бренды подстраиваются под это. Например, Loewe эффективно использует непринужденный и игривый язык TikTok, чтобы говорить с поколением Z. А Gucci в популярной игре Roblox создал Gucci Town — интерактивный цифровой мир, где можно почувствовать атмосферу бренда. Виртуальный люкс доступен всем — и дает пережить то, что в реальной жизни может быть недостижимо.
Роскошь в повседневных моментах
Роскошь становится ближе и в офлайн-пространстве. Все больше брендов стремятся не ограничивать себя эксклюзивностью, а расширять аудиторию, предлагая брендовый опыт через новые категории продуктов и сервисов. Пример — Tiffany Blue Box Café в Лондоне, где можно насладиться завтраком или десертом в роскошной обстановке по вполне доступной цене. Таким образом, ощущение роскоши становится частью повседневной жизни более широкого круга людей.
Массовый рынок предлагает свою интерпретацию люкса
Знаменитый синий хозяйственный пакет Frakta от IKEA — яркий пример того, как простой предмет может обрести культурный и даже элитный статус. В октябре прошлого года в Лондоне, на Оксфорд-стрит, открылся pop-up магазин Hus of Frakta («Дом Frakta»), вдохновленный эстетикой бутиков высокой моды. В нем были представлены товары, отдающие дань синему пакету и его узнаваемому стилю. IKEA превратила повседневный предмет в символ культуры и эстетики, который мощно откликается в мировоззрении поколений Z и миллениалов. Так бренд четко обозначил собственную версию современного люкса.
Будущее роскоши — многоликое и персонализированное
Будущее люкса не будет однозначным — оно гибкое и открытое для различных форм развития как для брендов, так и для потребителей. Роскошь становится глубоко личной: для одних — это выбор в пользу экологичной одежды, для других — возможность побывать на виртуальном модном показе или взять дизайнерскую сумку напрокат. Новое определение роскоши отражает культурный сдвиг — в сторону ценностей, впечатлений и подлинности, независимо от дохода или социального положения.
