Взяться за старое. Как секонд-хэнд стал многомиллиардным бизнесом, модным трендом и философией жизни

«Карантин потребления» – так назвала социальные изменения, которые нас ждут в результате пандемии коронавируса, Ли Эделькурт, известный специалист в области предсказания трендов и глава компании Trend Union. По ее мнению, глобальный гуманитарный кризис, в котором оказалось человечество, заставит нас изменить свои потребительские привычки, стать более бережливыми и научиться довольствоваться малым. Мы станем меньше покупать, заново откроем для себя старые любимые вещи и будем активнее обмениваться одеждой друг с другом. Таким образом, нас ждет эпоха секонд-хэнда.

Краткая история вопроса

Происхождение термина second hand (англ. «вторая рука») в точности неизвестно. По одной из версий, он появился на свет в Англии в XVII веке. Когда король хотел отблагодарить кого-то из подданных, он дарил ему одежду со своего плеча. Обладатель такой вещи считался особо приближенным к монарху, его «второй рукой». То есть изначально этот термин говорил о высоком социальном статусе человека.

Вторичное использование одежды существовало во все времена. Вплоть до индустриальной революции XVIII–XIX вв. большинство людей на земле вообще носили исключительно секонд-хэнд. Новая одежда была слишком дорогим удовольствием, позволить ее себе могли только богатые люди. Бедняки же носили одежду десятилетиями, передавали ее по наследству и старались использовать до последней нитки (так, например, родилось искусство пэчворка – лоскутной техники).

Традиции благотворительного сбора вещей в пользу бедных тоже были заложены достаточно давно. В американской литературе времен Гражданской войны 1861–1865 гг. есть упоминания о том, как богачи с Севера высылали нуждающимся на Юге одежду бочками – в буквальном смысле (бочки в то время выполняли роль грузовых контейнеров). Уже тогда предприимчивые люди умели делать на этом бизнес. Так появились первые магазины second hand, основными потребителями которых стали бедные студенты, мелкие чиновники и крестьяне, торговавшие на городских рынках.

К началу XX века главными поставщиками поношенной одежды стали благотворительные организации вроде Армии спасения. Во время Первой и Второй мировых войн к ним добавился еще один источник секонд-хэнда – блошиные рынки. Так, например, в Италии большой популярностью пользовалась барахолка Mercato di Resina. Она появилась в 1944 году в местечке Эрколано на юге страны и специализировалась на американской военной форме, которая была украдена или выменяна у солдат США, прибывших в Италию с военными конвоями. Впоследствии этот черный рынок легализовался и приобрел более цивилизованный вид, и до сих пор он является одним из самых известных рынков секонд-хэнда и военной атрибутики.

Вплоть до 70-х годов XX века одежда из секонд-хэнда ассоциировалась с нищетой, неблагополучием и социальным дном. Существовала масса стереотипов о том, что в подобных магазинах можно заразиться грибком и вшами, что здесь торгуют одеждой, снятой с покойников, и потому она обладает плохой энергетикой. Одним словом, приличные люди секонд-хэнды старались обходить стороной.

Все изменилось в 90-х, когда на Западе в моду вошел винтаж. Звезды стали охотиться за старинными нарядами легендарных домов мод, стилисты начали использовать ретровещи в фотосессиях, а магазины секонд-хэнда и блошиные рынки превратились в место паломничества модной тусовки. Хозяин знаменитого винтажного бутика Decades в Лос-Анджелесе Кэмерон Силвер вспоминал, как однажды к нему пришла Катрин Денев. Актрису интересовала винтажная обувь, а он смотрел на нее и думал, сколько же в ее шкафу винтажных творений Сен-Лорана и как хорошо было бы там поживиться.

Социальные последствия

Бурному росту индустрии секонд-хэнда способствовало и падение «железного занавеса». В то время как Запад страдал от перепроизводства одежды, в странах бывшего соцлагеря ее по-прежнему не хватало. Благодаря интересу восточных европейцев к модной одежде (пусть даже и поношенной), торговля секонд-хэндом превратилась в мощный бизнес.

Аналогичные процессы шли и в Африке, причем со временем для некоторых стран секонд-хэнд превратился в настоящую проблему. Так, например, в Кении, Камеруне и Руанде доля поношенной одежды в общем объеме торговли швейными изделиями достигла 80–90 %, а в Центральной Африканской Республике она составила 100 % от импорта (то есть абсолютно весь текстиль, который завозится в эту страну, – это одежда б/у). Таким образом, выполняя позитивную функцию – помогать беднейшим слоям населения, секонд-хэнд имеет и негативные последствия – плохо влияет на экономику и губит местное производство.

К началу 2000-х оборот мирового секонд-хэнда достиг 1 млрд долларов в год. Вторичный рынок одежды стал мощным орудием глобализации. Еще 20–30 лет назад люди, например, в Африке выглядели достаточно самобытно. Сейчас они одеты точно так же, как весь остальной мир: джинсы Levis, майки Tommy Hillfiger, кепки CK. Это результат того, что в конце 90-х годов на континент стал массово поступать дешевый секонд-хэнд. Нечто подобное произошло в Японии после землетрясения 1923 года. Тогда многие жители островов лишились всего своего имущества и были вынуждены носить одежду из европейских посылок с гуманитарной помощью. Постепенно Япония переоделась во все западное, оставив свое национальное кимоно лишь для торжественных случаев.

В 90-е годы у части общества начал возникать другой взгляд на секонд-хэнды. Для молодых стильных людей это был уже не столько способ сэкономить, сколько возможность приобрести некую изюминку для своего гардероба. Любовь к подобным магазинам на всю жизнь сохранили такие знаменитости, как Кейт Мосс, Джулия Робертс и Вайнона Райдер: даже став звездами первой величины, они не гнушались того, чтобы пройтись по любимым секондам. Тем более что это отлично вписалось в концепцию zero waste («нулевые отходы»), которая все глубже проникает в наши умы. Появился даже термин secondhandness («секонд-хэндовое мышление»), который подразумевает не только умение одеться стильно «за три копейки», но и следование философии разумного потребления.

Латвийский феномен

Латвию часто называют «страной секонд-хэнда». И дело не только в количестве подобных магазинов на улицах наших городов и их удивительной живучести (никакие кризисы не влияют на этот вид бизнеса, а если и влияют, то скорее в позитивном смысле). Дело в том, что Латвия активно задействована в международной цепочке круговорота вещей в природе. У нас существует масса предприятий, которые закупают старую одежду в Европе, в основном в Великобритании, сортируют ее и продают дальше. Часть вещей остается в Латвии, а остальное – примерно треть – отправляется в Россию, Беларусь, Пакистан, страны Африки…

Ежегодно в Латвию ввозят около 15 тысяч тонн секонд-хэнда – это 54 % от всего ввозимого в страну текстиля. Говорят, что у нас есть города (например, Руйена), где нет вообще ни одного магазина с новой одеждой – только секонд-хэнды. Бизнес этот весьма прибыльный. Оборот компании ILP market (она владеет магазинами Kilomax) в прошлом году составил 9,5 млн, прибыль – 2,3 млн евро. Оборот Humana Latvia за прошлый год составил 7,7 млн евро, прибыль – 980 тысяч.

Проблема в том, что такое обилие вещей приводит к еще большему увеличению отходов. Дешевизна одежды из секонд-хэнда заставляет людей относиться к ней небрежно: то, что куплено «за три копейки», не жалко и выбросить. При этом лишь немногие потребители стремятся избавиться от ненужного текстиля цивилизованным способом – относят его в благотворительные организации, сдают в специальные контейнеры в магазинах и т. д. Большинство просто выбрасывают все это на ближайшей помойке. В Латвии сейчас нет ни одного завода по переработке текстиля – отходы либо сжигают, либо закапывают в землю. И как мы встретим 2025 год, когда странам Евросоюза предписано обеспечить разделенный сбор текстильных изделий, – совершенно непонятно.

Меньше хлама!

В начале этого года на красных дорожках обозначилась одна тенденция – звезды стали выходить в свет в старой одежде. Не в винтажных нарядах, купленных специально к мероприятию, как это было в 1990-е годы, а именно в своих собственных вечерних платьях, которые они носили и пять, и десять, и двадцать лет назад. Рекорд в этом смысле поставила американская актриса Лора Дерн, которая пришла на вечеринку журнала Vanity Fair в честь премии «Оскар» в своем платье Giorgio Armani аж 30-летней давности (благо параметры актрисы за эти годы не изменились). Не остались в стороне от нового тренда и представители королевских семей. Кейт Миддлтон, Меган Маркл, супруга короля Испании Летисия – все они неоднократно появлялись на публике в «засвеченной» одежде. А кронпринцесса Швеции Виктория еще в 2018 году пришла на церемонию вручения Нобелевской премии (мероприятия с жесточайшим, консервативнейшим дресс-кодом!) в платье своей матери, королевы Сильвии, в котором та блистала на Нобеле в 1995 году.

О чем нам говорит эта тенденция? О том, что время «одноразовой» одежды прошло. Теперь надеть вещь во второй, в третий, да даже в десятый раз больше не считается моветоном. Наоборот, это оценивается как положительный пример экологичного мышления и рационального потребления. Во всем мире возник тренд на «расхламление» гардероба – знаменитости чистят свои шкафы и отдают ненужные вещи на ресейл. Это маленький, но шажок в сторону ответственного потребления.

Комиссионки класса люкс

Феноменом последнего времени стали онлайн-комиссионки класса люкс. Вообще-то перепродажа люкса существовала всегда, просто раньше это делалось из рук в руки и в куда более скромных масштабах. Сегодня, благодаря распространению цифровых технологий и появлению торговых онлайн-платформ, это делать стало гораздо проще. Люди покупают модные новинки не для того, чтобы копить их в своем шкафу, а чтобы, надев пару раз, удачно перепродать. Тем более что цены на люкс в последнее время существенно выросли. Так, по подсчетам McKinsey & Company, цена ювелирных изделий и часов почти удвоилась с 2005 по 2018 год, а цена сумки Speedy 30 от Louis Vuitton растет, начиная с 2016 года, примерно на 19 % в год. Так что богатым тоже приходится экономить.

В прошлом году произошло знаковое для индустрии моды событие – люксовая онлайн-комиссионка The RealReal разместила свои акции на американской бирже Nasdaq, став первой публичной компанией, занимающейся секонд-хэндом. До этого на биржах торговались акции только тех компаний, которые либо сами производят товары (например, люксовые дома моды), либо занимаются их продажей (крупные торговые сети). О том, что перепродажа люкса может стать серьезным бизнесом, раньше никто и не помышлял. Еще недавно люксовые дома моды относились к любым комиссионкам, как к злейшему врагу, который портит им репутацию и разрушает стоимость бренда. А теперь Burberry объявила о партнерстве все с тем же The RealReal, на Farfetch появляется раздел «Винтаж», универмаг Selfridges запускает совместный проект с Vestiaire Collective (еще одна крупнейшая онлайн-комиссионка), а универмаг Neiman Marcus вкладывается в интернет-сайт Fashionphile, торгующий luxury-сумками и украшениями. В результате секонд-хэнд превратился в самый быстрорастущий сегмент рынка моды. По прогнозам американских специалистов, к 2028 году он даже обгонит сегмент «быстрой моды».

Сегодня уже никому не стыдно признаться, что на нем вещь из винтажного магазина. И если у старшего поколения еще остались комплексы на этот счет, молодежь не видит в секонд-хэнде никаких минусов. Наоборот, одни плюсы: и деньги экономятся, и планета не засоряется, и вещи не надоедают. А некоторые предпочитают одежду вообще не покупать, а арендовать. Скажем, хочется какой-нибудь скромной студентке блеснуть на вечеринке в супермодном прикиде от Vetements – она берет его напрокат. А в остальное время ходит в скромном H&M или Zara. Для поколения Z понятия «вещь на века» просто не существует. И неважно, что это за вещь – машина, квартира или брендовая сумочка.