Модная помойка. Как следить за модой, но не покупать лишнего?
Ежегодно в мире производится 100 миллиардов вещей, три пятых из которых уже в год покупки оказываются на помойке. Пора переходить к осознанному потреблению.
В прошлом году президент Балтийской федерации моды Елена Страхова отправилась в отпуск на Мальдивы. Мечтая о уединении на лоне природы, она выбрала для себя максимально удаленное от цивилизации место – крохотный островок, куда можно добраться только на лодке. Там нет ни дорог, ни магазинов, ни ресторанов, ни толп отдыхающих – только пляж и всего несколько бунгало, сразу за которыми начинаются джунгли. Словом, рай. Но каждое утро, выходя на берег океана, чтобы позаниматься йогой, Елена наблюдала неприглядную картину: за ночь к берегу прибивало кучи пластикового мусора. Откуда он брался в этом девственном уголке природы, так и осталось загадкой. Возможно, это «привет» от проходящих мимо океанских лайнеров, а может быть, мусор намывало с более крупных островов, где существует развитая туристическая инфраструктура. Медитировать в таких условиях Елена просто не могла, и свой день она начинала с уборки пляжа – собирала мусор в большие мешки. Что происходило с ними дальше, Елене выяснить не удалось (каждый день мешки таинственно исчезали), но она, по крайней мере, делала все, что могла.
Наверное, ни один человек сегодня не будет спорить о том, что загрязнение окружающей среды стало для нашей планеты серьезной проблемой. И пока одни ждут решительных действий от властей, другие делают маленькие шажки в направлении осознанного потребления и заботы об экологии. Мода одной из первых отреагировала на общемировую тенденцию под названием sustainability. Причем инициатива здесь пришла снизу – со стороны потребителей. Именно они заставили индустрию измениться. Или, по крайней мере, начать думать в правильно направлении.
Термин sustainability переводится как «устойчивое развитие» и трактуется довольно широко. Это целый ряд мер по восстановлению баланса на планете: гуманное отношение к животным, отказ от вредных производств, инвестиции в экотехнологии, вторичная переработка сырья, экономное расходование ресурсов, справедливая оплата труда… Почему же именно мода встала во главе этого тренда? Да потому, что эта отрасль быстрее других реагирует на все социальные и политические изменения. А еще потому, что мода напрямую связана с потребителем. Модные вещи – это не нефть, газ или уголь. Одежду и обувь мы носим на себе, и хотелось бы знать, где конкретно они были изготовлены, из каких материалов и в каких условиях.
Еще не забыта трагедия в Бангладеш в 2013 году, когда в результате обрушения крупного производственного здания погибли более тысячи швей, выполнявших заказы для Marks & Spencer, Inditex и H&M. Еще свеж в памяти ролик о том, как жестоко забивают крокодилов для производства люксовых сумочек Birkin. Еще не улегся скандал с сжиганием нескольких тонн нераспроданной одежды Burberry на сумму 36,7 млн долларов…
Именно потребители первыми забили тревогу. Открытость соцсетей и скорость распространения информации привели к тому, что о вреде, наносимом фэшн-индустрией окружающей среде, заговорили во всеуслышание. Для многих это стало настоящим шоком: людям просто открыли глаза на то, что стоит за модными вещами, которые мы привыкли менять как перчатки.
Эта вредная, вредная мода
По некоторым данным, по негативному воздействию на природу модная индустрия уступает разве что нефтегазовой промышленности. И хотя недавно статья в New York Times эту информацию опровергла, «белой и пушистой» модную отрасль уж точно не назовешь. Одно только окрашивание тканей чего стоит! Это второй, после сельского хозяйства, источник загрязнения воды. Фильтровать загрязненную воду – слишком дорогое удовольствие, поэтому в странах третьего мира, где в основном и размещено производство одежды, ее просто сливают в реки. Говорят, что индийский Ганг одно время был настолько загрязненным, что купавшиеся в нем собаки приобретали голубой оттенок. Да и самой воды при окрашивании тканей используется слишком много – от шести до десяти триллионов литров в год!
Какой этап производства модных товаров ни возьми – везде сплошной вред для экологии. При выращивании хлопка используют пестициды и химикаты, которые затем попадают в воду. При производстве синтетики и транспортировании готовых изделий воздух загрязняется газами (по некоторым данным, модная индустрия их производит больше, чем все самолеты и корабли вместе взятые). Про упаковку и говорить нечего…
Наиболее пугающе звучит информация о микропластике – мельчайших частичках синтетических волокон, которые находят сейчас и в питьевой воде, и в песке пляжей, и в морепродуктах, – а в результате и в тканях человека. Причем эти частички не выводятся из нашего организма, а задерживаются в нем надолго, точнее навсегда (срок разложения пластика – 700 лет), продолжая выделять токсины. Конечно, за пластик ответственна не только модная индустрия. Но и она тоже: при стирке изделий из синтетики микрочастицы пластика попадают в воду, а с ней выносятся в Мировой океан. Поневоле задумаешься: а стоит ли вообще стирать синтетическую вещь или безопаснее ее просто выкинуть?
Впрочем, с утилизацией одежды тоже не все благополучно. По данным за 2016 год, ежегодно в мире производится 100 миллиардов вещей, три пятых из которых уже в год покупки оказываются на помойке. Гигантские кучи тряпичного мусора – часть ландшафта не только бедных, но и богатых стран. Британский дизайнер Стелла Маккартни, известная своей активной позицией по вопросам защиты окружающей среды, даже сняла одну из своих рекламных кампаний на фоне свалки в Восточной Шотландии. Развитые страны пытаются как-то решить эту проблему, но только малая часть текстильного мусора отправляется на вторичную переработку, а остальное экспортируется в развивающиеся страны: официально – на утилизацию, а на самом деле часто на перепродажу как секонд-хенд. Кстати, как ни странно, мировой лидер по закупкам западного секонд-хенда – Китай, крупнейший производитель одежды.
Zero waste: до последней нитки
Еще недавно философия осознанного потребления казалась нам чем-то искусственным и нарочитым. На людей, которые не берут в супермаркете пластиковые пакеты, а ходят за покупками с текстильной сумкой-шопером, или не покупают воду в пластиковых бутылках, а приносят ее из дома в стеклянной таре, смотрели как на чудаков. Прошло совсем немного времени, и подобные потребительские привычки для многих стали нормой. Теперь мы пристально изучаем бирки производителей и вместо пяти ненужных вещей предпочитаем покупать одну нужную, зато хорошего качества. Не стесняемся ходить по секонд-хендам, с удовольствием посещаем swap-ярмарки вроде Andele Mandele и продаем и покупаем сумочки в люксовой онлайн-комиссионке Rebag. Отжившую свой срок одежду мы относим не на помойку, а в благотворительные организации, да и саму эту одежду носим теперь подолгу: появиться на вечеринке в платье даже не прошлого, а позапрошлого сезона больше не считается моветоном. Одним словом, концепция zero waste – «нулевых отходов» – все глубже проникает в наши умы. А изменившись сами, мы и индустрию подталкиваем к изменениям.
Ярче всего эти изменения видны в меховой области. За последние годы практически все громкие бренды – как в люксовом сегменте, так и в масс-маркете – отказались от использования натурального меха. Только за минувший год это табу поддержали Michael Kors, Jimmy Choo, Versace и Gucci (и это притом что последний заработал миллионы на своих меховых шлепанцах и шубах).
Первым меховым «отказником» был Кельвин Кляйн. Еще в 1994 году он заявил, что использование шкур животных не соответствует философии его бренда. Правда, злые языки утверждают, что дизайнер просто испугался, когда активисты организации PETA учинили в его офисе погром и угрожали ему самому физической расправой. Но факт остается фактом: марка Calvin Klein – пионер «зеленой» моды.
А вот Стеллу Маккартни никто не пугал, она впитала экологическое самосознание с молоком матери. Главный идеолог этичной моды, она с самого начала существования своего бренда отказалась от использования не только натурального меха, но и кожи. Более того, 53 % всех вещей марки теперь делаются из перерабатываемых материалов. Авторитет Стеллы в «зеленой» области настолько высок, что недавно она стала высокопоставленным чиновником ООН – возглавила программу по борьбе с экологической и климатической деградацией. Неудивительно, что именно Лондонская неделя моды первой отказалась от демонстрации изделий из натурального меха.
Великобритания была и первой страной, запретившей на своей территории пушное звероводство (это произошло еще в 2000 году). Сегодня эта отрасль законодательно запрещена практически во всех странах Европы, а там, где она еще существует, ужесточены условия содержания зверей. Отдельные города и регионы мира (Дублин, бразильский штат Сан-Паулу, три города в Калифорнии – Западный Голливуд, Беркли и Сан-Франциско) ввели запрет на продажу мехов. Судя по всему, первой страной, которая осуществит подобный запрет на уровне всего государства, станет Израиль (правда, исключение там, скорей всего, составит лисий мех, поскольку он используется для изготовления праздничных головных уборов ультраортодоксальных евреев).
Философия или маркетинг?
Быть в моде и игнорировать экологические проблемы – это сегодня неприлично и неразумно, это ощутимый удар по репутации. Поэтому многие бренды задумались о том, чтобы минимизировать свое негативное влияние на экосистему. Наибольшую работу тут проделал H&M. В 2013 году шведский гигант объявил о создании H&M Conscious Foundation, некоммерческой организации, цель которой – сделать моду более ответственной и этичной. Организация ежегодно проводит конкурс стартапов на экологическую тематику и вкладывает деньги в новые технологии. В этом году шведский бренд официально объявил о том, что к 2030 году намерен во всех своих товарах полностью перейти на экологичные и перерабатываемые материалы. Сегодня их доля в ассортименте товаров марки составляет 58 %. Чтобы мотивировать потребителей, шведский гигант организовал в своих магазинах пункты приема ненужных вещей (причем необязательно выпущенных H&M), выдавая за это скидочный купон. Аналогичная практика существует у бренда Monki (еще одного детища концерна H&M) и – эпизодически – у Uniqlo.
Представители люксового сегмента с купонами не связываются, здесь о своей экологической репутации заботятся иначе. Так, например, конгломерат Kering (в него входят Balenciaga, Saint Laurent, Gucci, Alexander McQueen и другие известные бренды) выступил с инициативой гуманного производства товаров и обязуется к 2025 году при производстве своих вещей существенно сократить выбросы углерода и расход воды, а также минимизировать отходы. А еще Kering спонсирует учебный курс «Устойчивое развитие в сфере люкса», который преподают в Лондонском колледже моды. И, наконец, он выпустил приложение My EP&L, помогающее проследить происхождение конкретной вещи из вашего гардероба. Вы вводите в программу данные с бирки (бренд, страна производства, материал), и электронный калькулятор подсчитывает, сколько природных ресурсов было потрачено на изготовление вашего жакета или сумочки. Многих это заставляет задуматься…
Конечно, с этичностью в моде далеко не все так просто. 40 % интернациональных компаний пока еще не сделали и не собираются делать никаких шагов в сторону устойчивого развития. А кто-то лишь делает вид, что «позеленел», используя актуальную тему как инструмент маркетинга. Появился даже термин «гринвошинг» – это когда марка объявляет себя экологичной, но при этом грубо нарушает принципы этичной моды. Самыми честными в этом смысле являются маленькие марки, но им очень трудно выживать, и часто они просто разоряются.
В противоречие с идеей sustainability входит и популярный нынче принцип See now, buy now («Увидел – купил»). Чтобы выдерживать эту карусель по бесперебойному производству вещей, марки вынуждены сотрудничать с огромным количеством подрядчиков и субподрядчиков, а их действия проконтролировать зачастую просто невозможно. Размещая свой заказ, скажем, в Бангладеш, марка может потребовать у местного партнера соблюдения неких условий. Но что будет дальше, когда этот партнер начнет строчить прибавочную стоимость в сотнях маленьких мастерских?..
Еще одна проблема – стоимость этичных вещей. Ведь понятно же, что передовые технологии, соблюдение норм безопасности, производство экологичных материалов и справедливая оплата труда – все это сказывается на конечной цене товара. Все ли готовы за это переплачивать?.. Как ни крути, а начинать надо с себя. Ведь изменения в модной промышленности приобретут глобальный размах только тогда, когда потребитель будет «голосовать рублем» за позитивные устойчивые инициативы. Когда быть «неустойчивым» станет так же стыдно, как сейчас стыдно быть расистом или сексистом.
