Конец уродливого шика. Какую революцию в моде совершил бренд Vetements?

“На хозяйстве” остается его брат Гурам, которому бренд во многом обязан своим феноменальным коммерческим успехом, да и команду единомышленников Демна взрастил себе приличную. Но что будет с Vetements дальше и долго ли он продержится на старых “дрожжах”, - большой вопрос. Ясно одно: эстетика “уродливого шика”, которую пропагандировал Vetements, стремительно перестает быть модной, и Демна, всегда державший нос по ветру, не может этого не чувствовать. 

Почему же эта марка, появившаяся на свет в 2014-м году, стала настоящим феноменом современной моды? 

Тайное название

Уроженец Сухуми Демна Гвасалия свои первые 17 лет жизни провел в СССР,  откуда его семья эмигрировала на Запад. После окончания Королевской академии изящных искусств Антверпена Демна работал в Доме Maison Margiela, а потом перешел в Louis Vuitton. Платили там хорошо, и на заработанные деньги Демна вместе с братом Гурамом решил открыть собственный бренд. Но, поскольку рождалось их дитя, что называется, без отрыва от производства (Демна продолжал работать в LV), братьям приходилось шифроваться. Свою марку они назвали Vetements (фр. “одежда”, “вещи”): когда Демна в телефонных разговорах с братом упоминал о каких-то “вещах”, ни у кого не возникало подозрений: ну, тряпки и тряпки.

Язык улиц

Гвасалия пришел в моду в тот момент, когда интерес к уличной одежде достиг своего апогея. Публика одинаково устала и от навязчивого гламура, и от минимализма. Самой актуальной стала одежда улиц - худи, бейсболки, широкие брюки и кроссовки, в которых подросткам с окраин так удобно убегать от полиции. Гвасалия довел уличный стиль до гротеска. Его модели напоминали то бомжей, то нелегальных эмигрантов, надевших поверх обносок из сэконд-хэнда шикарный пуховик - не то украденный, не то найденный на гламурной помойке. И никакого сексапила, никакой красивости, никаких гендерных отличий. Показы марки часто устраивались в андерграундных местах, вроде гей-клубов или блошиных рынков, а своих моделей дизайнер часто находил на улицах, привлекая к показам даже бездомных. Отказавшись от показной роскоши и традиционных стандартов красоты, Vetements стал пропагандировать антимоду, которая из авангарда очень быстро превратилась в мейнстрим.

Ностальгия

Vetements была одной из главных марок, благодаря которым в моду вернулись 90-е. Демна ностальгировал по временам своей юности, когда к своему первому костюму Adidas он относился, как к невероятной ценности, и который так ни разу в жизни и не надел. Прикиды советских гопников постперестроечной эпохи, толстовки с кадрами из “Беверли Хиллс” и «Титаника», одежда омоновцев и сотрудников “Макдональдса”, даже фартуки из бабушкиной клеенки - все это оттуда, из 90-х. 

Отказ от трендов

Концепция Vetements была выстроена вокруг идеи гардероба, а не вокруг какого-то фирменного силуэта или сезонных трендов, как это бывает у других дизайнеров. “Мы не изобретаем ничего нового. Мы делаем только то, что носим сами”, - говорил Демна. Вещи Vetements кажутся совершенно обыденными, но на самом деле за ними стоит кропотливая дизайнерская работа, крепкая выучка, которую Гвасалия прошел в доме Maison Margiela. В ее основе - идеи деконструктивизма, сочетания несочетаемого, выворачивания наизнанку, перешивания и переделывания старых вещей. Зачем? Чтобы придать им новый смысл.

Юмор

Одежда Vetements выглядит довольно брутальной, но ей не откажешь в самоиронии. Ботильоны с каблуком в виде зажигалки, прозрачные битловки с эффектом тюремных татуировок, раздутые пуховики и одежда, надетая слоями, как капуста, - на все это невозможно смотреть без улыбки. Гвасалия вернул в моду то, чего ей так долго не хватало, - живые эмоции. “Ребята, ну это же просто игра!” - словно говорил он своими коллекциями, и публику это подкупало. Когда Рианна в свой день рождения выставила в Instagram свое фото в толстовке с надписью: "It's my birthday and all I got was this oversized hoodie from VETEMENTS" ("Сегодня мой День рождения, и все, что я получила в подарок - худи оверсайз от Vetements”), - это работало лучше, чем любая рекламная кампания.

Внимание знаменитостей Гвасалии, разумеется, льстило, но когда разгорелся скандал с Собчак и Бузовой (первая сказала второй, что, мол, один известный дизайнер не в восторге от того, что ты носишь его вещи), - Демне пришлось оправдываться.

Политика

До поры до времени Vetements избегал громких политических заявлений, ограничиваясь лозунгами в духе подросткового бунтарства. Но коллекцию весна-лето 2019 Гвасалия посвятил Грузии, которая в его детских воспоминаниях осталась страной, охваченной гражданской войной. И здесь дизайнер впервые зашел на территорию политики - милитаристские мотивы, принты с грузинской вязью и провокационные нецензурные надписи на чистом русском языке.

Хайп

Во всем, что касается ажиотажа, у Vetements нет равных. Многие марки умеют создавать искусственный дефицит, но только Vetements умудрился сделать объектом желания простейшую вещь - футболку с логотипом почтовой службы DHL (от оригинальной, в которой ходят курьеры DHL, она практически не отличалась по дизайну, зато существенно отличалась по цене). Футболка была выпущена в количестве 250 штук и стоила 330 долларов, а на eBay ее перепродавали уже за 3 500. «Нужно производить на один экземпляр меньше нужного. Все разберут, и на будущее люди будут держать в голове, что купить сейчас - это их единственная возможность», - простодушно заявлял тогда дизайнер. Коммерческое чутье его не подвело: на тот момент люди были готовы платить бешеные деньги за чистый хайп. Но сегодня, когда хайп стал повсеместным, а потому обесценился, подобный фокус уже не проходит.

Что дальше?

В 2015 году, после того как Демна вышел в финал престижной для молодых дизайнеров премии LVMH Prize, а его бренд Vetements уже стал настоящей сенсацией, его пригласили на должность креативного директора люксового дома Balenciaga. Несколько лет он эти должности совмещал. И вот пришлось выбирать. Видимо, люкс все-таки перевесил - возможности там совсем другие. И не факт, что развивать Balenciaga Демна будет в прежней манере. В конце концов, время “уродливого шика” действительно подходит к концу. Все громкие заявления уже сделаны, все границы размыты, все условности отменены. Что дальше? Ну, видимо, новый виток, ведь мода никогда не стоит на месте. Vetements свою миссию выполнил. Будем ждать новых героев.