Tesla столкнулась с протестами, бойкотами и падением продаж - как слова и поступки Маска влияют на компанию, и почему на помощь пришел даже Трамп
С начала года Tesla сталкивается с проблемами: протесты, бойкоты, нападения на дилерские центры, снижение стоимости акций, падение продаж. Эксперты говорят о «беспрецедентном ударе по репутации», однако может ли в действительности общественное недовольство пошатнуть империю Tesla? Чтобы разобраться, насколько устойчив бренд, «Новая-Европа» вспомнила, как он формировался, и поговорила с активистами Tesla Takedown.
Классика гаражного стартапа
История компании Tesla читается как увлекательный голливудский сценарий. Здесь есть всё, что любят драматурги: дерзкая мечта, крутые повороты, яркий неординарный герой. Илон Маск формирует образ Тони Старка — эксцентричного гения и миллиардера, соединяя свой личный бренд с брендом компании, хотя он даже не был ее создателем.
Компанию Tesla Motors придумали и основали в 2003 году «два парня, обожавшие автомобили, и еще один, создавший несколько научных проектов на основе технологии, которую автомобильная отрасль считала недостойной внимания», — так потом напишет Эшли Вэнс в книге «Илон Маск: Tesla, SpaceX и дорога в будущее». Речь идет про Мартина Эберхарда, Марка Тарпеннинга и Яна Райта.
Их интересуют не только автомобили, но и электричество. Однако идея машины, которая ездит на литий-ионных батареях, захватывающих в то время рынок мобильных телефонов, инвесторам не кажется перспективной. Поэтому через год после основания компании, названной Tesla Motors в честь физика Николы Тесла, Эберхард и Тарпеннинг приходят к Илону Маску: им «показалось, что он мыслит не так, как все, и сможет воспринять идею электромобиля». И не зря: Маск, тогда еще просто «парень из PayPal», инвестирует 6,5 млн долларов, становится основным акционером и президентом компании.
Дальнейшие события напоминают сюжет фильма: талантливые инженеры отказываются от учебы и бросаются в работу над проектом, вкладывая все силы и время в его реализацию, — и вот команда из 18 человек за год придумывает совершенно новый тип автомобиля.
— Весь опыт, который был до него, Маск широким жестом сбросил со стола и сказал: «Мы будем делать всё заново». Посмотрел, кто делает лучшие аккумуляторы, это был Panasonic, и из ячеек, которые не были предназначены для того, чтобы их использовали как тяговые элементы автомобиля, он собрал батарею. Потом, конечно, появились другие форм-факторы аккумуляторов, но то, что Маск фактически из бытовых предметов сделал тяговый элемент автомобиля, — это прорыв, — рассказывает «Новой-Европа» автоэксперт, пожелавший остаться анонимным по соображениям безопасности.
Несмотря на то что в те годы многие автоконцерны вкладывались в исследования и разрабатывали электромобили, они не вызывали покупательского интереса: модели были компактными, маломощными, утилитарными. Производители воспринимали их как экспериментальный и экономичный транспорт для узкой аудитории, а не как желанный продукт, за которым люди встанут в очередь. И вот в 2006 году Tesla впервые выставляет свой первый автомобиль — Roadster. Это уже не что-то скромное и странное — спортивный, безукоризненно стильный, выглядящий дорого и технологично, за четыре секунды он набирал 100 км/ч. На том мероприятии, где были калифорнийские селебрити, включая Арнольда Шварценеггера, Илон Маск произносит: «До этого дня не было ни одного нормального автомобиля». Все заинтригованы, компания получает первые предзаказы.
Тогда же выходит заметка о Tesla в The New York Times. Как отмечает Эшли Вэнс в своей книге, статья была хорошая, но Маску не понравилось, что о нем там не было ни слова: он «ждал, чтобы лучи славы Tesla пролились и на него». С того момента Маск методично создает свой личный бренд, который постепенно переплетается с брендом компании. Его образ харизматичного и эксцентричного новатора становится важнейшим элементом маркетинга Tesla, а личные амбиции и публичные выступления — частью фирменного стиля компании.
В отличие от других производителей электромобилей, Tesla выбрала принципиально другую стратегию: сперва выйти в премиум-сегмент, создавая дорогостоящие штучные автомобили, а потом постепенно идти в массовое производство, снижая цену. В итоге ажиотаж увеличивался, лист ожидания пополнялся, и никому не было дела, что у компании еще не налажено производство.
Как подчеркивает автоэксперт, Tesla нашла удачный коммерческий форм-фактор электромобиля.
— Они выбрали оптимальную ценовую нишу, у Tesla при большом объеме производства относительно низкая себестоимость и высокая маржинальность.
Более ста лет до старта Tesla люди пытались делать серийные электромобили, но либо не попадали в целевую аудиторию, либо не могли найти баланс между себестоимостью и маржинальностью, либо технические характеристики были далеки от идеала.
В то время Tesla еще не было разрешено продавать автомобили, поэтому всем, кто заинтересовался, предлагали вступить в клуб. Как вспоминает предприниматель Константин Отмер в книге Вэнса, членство в клубе стоило 100 тысяч долларов и сулило бесплатный автомобиль.
Чтобы выполнить обязательство перед клиентами и обеспечить их «самым быстрым и красивым электромобилем в мире», компания работает на износ: одно дело — придумать машину, другое — наладить серийное производство. Автомобиль запаздывал, бюджет превышен, компания на грани банкротства, но Маск не соглашается на продажу части акций или партнерство.
Примерно в это же время из Tesla уходит ее создатель Мартин Эберхард, а вслед за ним — почти весь костяк, который стоял у истоков. Позже Эберхард подаст иск против Маска за клевету, оскорбления и нарушение контракта. Илон Маск тем временем займет должность генерального директора и главного архитектора продукта, усилив свое влияние на стратегию компании и став ее главным лицом и голосом.
«Не столько продукт, сколько явление»
Следующие несколько лет для Tesla — это игра на грани фола, которая в итоге приводит к победе. Сокращение издержек, трудовая гонка и давление на сотрудников — тут проявляется стиль управления Илона Маска, о котором потом пойдут легенды: подход «мы творим будущее, вы или с нами, или нет», требование работать по выходным, истории о том, как могли уволить за то, что сотрудник отлучился из-за рождения сына, и так далее.
Однако в итоге в 2008 году Tesla налаживает производство своего первого серийного автомобиля Tesla Roadster и начинает работу над новой моделью.
В 2009 году около 10% акций Tesla Motors приобретает немецкий автоконцерн Daimler AG. Это означает настоящее признание: в них вложилась компания, сыгравшая ключевую роль в изобретении и распространении двигателей внутреннего сгорания (ДВС), производитель Mercedes-Benz.
Вслед за этим Tesla выходит на IPO, становясь первым американским автомобильным производителем за более чем пятьдесят лет, кто разместил свои акции в публичной торговле. В этом же году Министерство энергетики США выдает Tesla Motors ссуду на 465 млн долларов. Tesla больше не стартап со странной идеей, а бренд, которому доверяют и государство, и мэтры индустрии, и люди.
Самым ярким и грандиозным событием этого этапа становится выпуск седана Model S в 2012 году. Всего через пару месяцев после выхода на рынок Model S будет признан «Автомобилем года» по версии авторитетного автомобильного издания Motor Trend, обойдя Porsche, BMW, Lexus и другие. Про Model S пишут, что это «неопровержимое доказательство того, что Америка всё еще способна делать превосходные вещи». «Model S — не просто лучший электромобиль, это лучший автомобиль. Точка», — декларирует в своей книге Эшли Вэнс.
Tesla превратила свои электрокары в гаджет: во время обновления ПО не просто устранялись неполадки, но и постоянно улучшались функции и добавлялись новые фичи — автомобиль после покупки становился только лучше и удобней.
В 2013 году Tesla Motors выходит в плюс, и капитализация компании составляет половину от капитализации Ford. Дальше Tesla развивается по плану, переходя от штучных премиум-автомобилей к доступным массовым электромобилям. В 2015 году начинаются поставки кроссовера Model X, на который было оформлено 25 тысяч предварительных заказов. Тогда же анонсируют выход Model 3 — модели, нацеленной уже на массового потребителя. Прототип представят в следующем году, и в первую неделю после презентации компания получила 14 млрд долларов от предзаказов.
Развивается отдельное направление — Tesla Energy, предлагающее продукты и услуги в сфере солнечной энергетики и систем хранения энергии. Расширяется сеть станций быстрой зарядки Supercharger.
— Tesla не столько продукт сам по себе, сколько явление, в котором решаются многие инфраструктурные задачи, — считает автоэксперт. — Компания не сделала одной большой революции, но сделала много маленьких — это и система быстрых зарядок Supercharger, которые устанавливают по всему миру, и отказ от дилерских сетей.
В США никто прежде даже не рассматривал такой вариант, как отказ от дилерских сетей, — а Tesla решила продавать свои машины самостоятельно.
Нельзя забывать, что и сама машина устроена, по словам эксперта, предельно рационально.
— Маск нанял лучших инженеров-штамповщиков, и они разработали прессовое производство, при котором одна большая часть автомобиля, допустим, боковина, которая при обычном производстве сваривается из 10–15 деталей, у Tesla штампуется единым блоком. Это ускоряет производство и сборку автомобиля, а также снижает себестоимость. Когда производишь миллион автомобилей, это дает гигантский скачок от конкурентов, и таких решений у Маска много.
Лав, хейт, маркетинг
Tesla Motors часто ругают: сроки поставок срываются. Илон Маск рассказывает про производственный ад, чтобы объяснить задержки, и постоянно восхищается не столько самим автомобилем, сколько образом инноваторов, меняющих мир. В его представлении Tesla без миллиарда долларов, без тысяч рабочих и многолетнего опыта выпускает автолегенду, разрушая стереотипы об электромобилях, теперь это не что-то маргинальное и нишевое, а объект желания по всему миру.
— Инженеры Tesla аккумулировали все лучшие технологии, существующие в автопроме, которые были в тот момент на рынке, и завернули в удачную маркетинговую обертку, — уверен автоэксперт.
О том, как много внимания уделялось маркетингу и пиару, пишет и Вэнс: Маск целыми днями мониторит новости о компании, требуя от пиарщиков «немедленно исправить ситуацию», если видит негативные публикации. А в нужные моменты, когда компания испытывает сложности с поставками или какие-то другие, генерирует инфоповоды один за другим.
Вэнс приводит в книге пример, подтверждающий репутацию Маска как мастера эпатажного маркетинга: якобы когда сооснователь Tesla Эберхард подал на него в суд, многие сочли это рекламных ходом, чтобы Tesla получила больше упоминаний в СМИ.
В феврале 2018 года первая модель Tesla Roadster отправляется в космос на ракете-носителе Falcon Heavy. Во время запуска в автомобиле играет песня Дэвида Боуи Space Oddity, а за рулем сидит манекен по имени Starman. Это происходит на фоне того, что часть поставок автомобилей Tesla задерживается, а производство «немного сократилось», — но весь мир наблюдает за тем, как красный автомобиль выходит на орбиту. Такая рекламная кампания обеспечила бренду появление в заголовках на годы вперед: каждый раз, когда кто-то принимает электрокар за астероид, это становится инфоповодом.
Маск привык к бурным реакциям на свои неоднозначные заявления на его, мягко говоря, спорные высказывания — и эти реакции часто выходят за рамки хейта в социальных сетях: реагирует рынок. Так, одной шуткой на 1 апреля про банкротство компании Маск в 2018 году обрушил акции на 5,1%. В том же году Маск написал, что готов выкупить акции Tesla, — и кроме акций, упавших на 11%, откликнулась Комиссия по ценным бумагам и биржам (SEC) США. Тогда против Маска возбудили дело из-за введения в заблуждения инвесторов, и он покинул пост председателя совета директоров. Акции снижались на 10% и после того, как Илон Маск курил марихуану в прямом эфире, и после его твита о том, что «цена акций Tesla слишком высока». Протесты как работников, так и активистов стали для Tesla почти рутиной: последние пять лет активисты в Германии выступают против строительства гигафабрик.
В последние два года скандалов вокруг Илона Маска все больше, и триггером становятся не только его слова, но и конкретные политические действия в роли главы нового Департамента эффективности государственного управления (DOGE). Команда по коммуникациям протестного движения Tesla Takedown ответила на вопросы «Новой-Европа». Так, по их словам, «точкой невозврата» стал нацистский салют Илона Маска 20 января 2025 года.
— В ответ на это у магазинов Tesla по всему миру вспыхнули протесты, включая небольшую демонстрацию на Манхэттене 4 февраля 2025 года, которая привела к закрытию магазина, — рассказала «Новой-Европа» команда по коммуникациям Tesla Takedown.
11 февраля 2025 года профессор Бостонского университета Джоан Донован поддержала движение Tesla Takedown, разместив на BlueSky (децентрализованная социальная сеть) цифровой флайер, призывающий к дальнейшим протестам. По мере роста движения был запущен сайт Action Network для поддержки демонстраций, что привело к волне протестов у автосалонов Tesla по всей стране.
— В конечном итоге именно действия самого Маска стали причиной возникновения движения, и он напрямую несет ответственность за его появление, — заявили в Tesla Takedown.
Говоря об ответственности Маска за репутацию компании, активисты обращают внимание на то, что аудитория Маска-политика кардинально не совпадает с аудиторией покупателей Tesla.
— Соответствие бренда прогрессивным ценностям было важной частью его привлекательности на ранних этапах, особенно для потребителей, заботящихся об окружающей среде, которые в основном придерживались демократических взглядов, — объясняет команда Tesla Takedown. — Оттолкнув эту аудиторию и теперь пытаясь привлечь другую, которая исторически выступала против электромобилей и экологических инициатив (республиканцы MAGA), Маск поставил Tesla в шаткое положение, из которого она вряд ли выйдет. Реклама автомобиля на лужайке Белого дома была катастрофой.
«От Европы до Австралии»: Tesla Takedown о своих целях
На вопрос про цели движения активисты отвечают: продемонстрировать массовое недовольство разрушительными действиями Илона Маска в отношении федерального правительства.
— Ему абсолютно безразлично, сколько людей страдает от его действий. Мы призываем людей прекратить вкладывать свои деньги в Tesla — как через покупку автомобилей, так и через инвестиции в компанию. В конечном итоге это лишь делает Илона Маска богаче и финансирует его фашистский захват власти.
Пока что основной инструмент движения — это сайт TeslaTakedown.com, который «усиливает глобальный call to action к самоорганизации и проведению ненасильственных протестов у выставочных залов Tesla и станций Supercharger»: каждый может найти ближайший протест поблизости или организовать свой, отметив его на карте.
Представители Tesla Takedown подчеркивают, что это низовая инициатива и исключительно мирная:
— Мы выступаем против насилия и разрушения имущества. Мирный протест не является внутренним терроризмом.
Напомним, недавно президент США Дональд Трамп назвал нападения на автосалоны Tesla «внутренним терроризмом», а также пообещал, что все виновные «пройдут через ад».
Результат своей протестной деятельности команда Tesla Takedown оценивает как «ошеломляющий»:
— В среду (19 марта. — Прим. ред.) мы провели прямую трансляцию на ютубе с участием знаменитостей, политиков и организаторов — почти 6000 человек смотрели ее в прямом эфире, а более 15 000 уже посмотрели запись, — рассказали активисты.
Кроме того, по их словам, сайт движения каждую неделю посещают сотни тысяч людей из разных уголков мира:
— Эта активность не снижается — инициативы возникают уже и в Европе, и в Австралии.
Недовольство Маском или личный комфорт? Насколько эффективны протесты
Протестная волна, кажется, нарастает с каждым днем. Третий месяц Tesla не сходит с заголовков: «Маск уничтожает бизнес», в Орегоне и Колорадо в автосалоны летят коктейли Молотова, дюжину автомобилей подожгли во Франции, на стену гигафабрики в Берлине проецируют текст «Хайль Тесла». Каждая такая новость отражается на экономическом состоянии компании: в феврале продажи Tesla упали на 76% в Германии, на 24% — в Нидерландах, на 42% — в Швеции, на 48% — в Норвегии и Дании, на 45% — во Франции, на 55% — в Италии, на 10% — в Испании и на 53% — в Португалии.
Минимальная цена акций обновляется каждый день. Tesla теряет партнеров: датский пенсионный фонд Akademiker Pension отказался от инвестиций в Tesla, Торонто исключает Tesla из программы стимулирования электромобилей. «Мы с трудом припоминаем что-либо аналогичное в истории автомобильной промышленности, в котором бренд терял так много стоимости так быстро», — написали аналитики JPMorgan во главе с Райаном Бринкманом в отчете, цитируемом Quartz.
Специалист по международной экономике и торговой политике Роберт Скотт считает закономерным такое резкое падение акций, потому что, по его мнению, их стоимость изначально была завышена. «Акции Tesla были сильно переоценены, с одним из самых высоких коэффициентов цены к прибыли, когда-либо зарегистрированных», — сказал Скотт Al Jazeera. По его словам, цена акций была завышена относительно реальных рыночных показателей.
— У нас есть ровно два способа заработать на фондовом рынке: купить акцию Tesla сегодня и надеяться, что через условный год она будет дороже в два раза, чтобы потом продать, либо купить акцию Coca-Cola и получать крошечные дивиденды, — объясняет «Новой-Европа» Кирилл Голуб, венчурный инвестор, председатель латвийской сети бизнес-ангелов LatBAN.
Голуб отмечает, что Tesla не платит дивиденды, а ее акции из-за резких скачков интересны спекулянтам или трейдерам, а не инвесторам. $16,2 млрд заработали за недавнее время хедж-фонды, играющие на снижении акций Tesla, сообщает газета Financial Times.
Несмотря на новости о падении продаж, которые звучат драматично, самой компании это вряд ли угрожает серьезным кризисом, считает автоэксперт.
— Во многих странах, которые важны для рынка Tesla, в том числе в Китае, потребителям наплевать на политику Трампа. Если в США начнутся более выраженные анти-трампистские настроения, с массовыми протестами и реальным обсуждением импичмента, — тогда Маск может и не остаться на стороне Трампа. А если останется — проблем у Tesla станет явно больше, и они приобретут системный характер.
Кроме того, не надо забывать: от автомобилей Tesla сейчас публично отказываются люди, которые его уже купили, — пока неизвестно, коснется ли это тех, кто еще не купил, но хотел бы.
По словам автоэксперта, сегодня рынок электромобилей едва ли не разнообразнее, чем традиционные ДВС. Брендов, по мнению автоэксперта, огромное количество, выбор большой.
— Китайский BYD делает интересные машины, сопоставимые по качеству с Tesla, они дешевле и уже активно продаются за пределами Китая. Хотя география их продаж пока не совпадает с тесловской. Еще есть классические бренды, которые официально провозгласили стратегический переход на электричество: Audi, Volkswagen, Jaguar — они уже массово выпускают свои электромобили. И китайские стартапы — NIO, Xiaomi, Zeekr и другие, это даже не десятки, а сотни новых брендов, и они предлагают хорошее качество и выходят на европейский рынок.
При этом автоэксперт уверен: даже если протест приобретет планетарный масштаб, компании Tesla всё равно будет куда развиваться.
— Во-первых, Маск может сделать ход конем в стиле Путина и продать часть акций по номиналу, сделав вид, что он не владеет этим активом: это самое простое, что сделал бы любой российский олигарх. Во-вторых, всегда есть рынки, которые не будут зависеть от этих имиджевых проблем, — Китай, некоторые арабские страны, рынки Южной Америки и ЮВА. И в конце концов, даже если вся Северная Америка будет протестовать, там не перестанут покупать Tesla. Потому что это хорошая машина. И потому, что Tesla сделала стратегически важный ход, привязав потребителя к своей инфраструктуре. Ведь это не только автомобиль, но еще и Supercharger, которые позволяют очень быстро зарядить автомобиль. Если ты живешь там, где хорошо расставленные станции позволяют очень быстро зарядить автомобиль, то в покупке Tesla есть практический смысл, даже если ты не согласен с владельцем фирмы. Зависимость потребительского поведения от имиджа владельца преувеличена, считает эксперт.
— Большинству наплевать на имидж руководителя, если речь идет о личном удобстве.
Деньги важнее неприязни: будут ли «отменять» SpaceX?
Недовольство действиями Илона Маска вылилось в протесты против одной конкретной компании, потому что, как считают активисты, это основной бизнес миллиардера.
— Речь идет о поддержке Илоном Маском политики, которая разрушает государственные институты, уничтожает экологические нормы и дестабилизирует жизнь обычных американцев. Маск открыто поддерживает движение, которое массово увольняет федеральных работников и разрушает программы, обслуживающие миллионы людей. Tesla — это финансовый двигатель, который позволяет Маску зарабатывать сотни миллионов долларов на незаконных пожертвованиях Трампу, фактически «покупая» правительство Соединенных Штатов. Поэтому важно ударить по его кошельку, а именно — по Tesla.
Тем не менее, как ответили в Tesla Takedown, уже существуют группы, которые планируют расширить свое внимание и на другие его бизнесы, такие как SpaceX, X/Twitter и так далее. Однако на SpaceX общественное мнение, скорее всего, не повлияет.
— Общественное мнение в принципе не жалует космонавтику. Граждане хоть и являются в итоге бенефициарами освоения космоса, очень редко понимают, что это им дает. Основными игроками, чье мнение важно в космонавтике, являются государства, инвесторы и космическая промышленность, — объясняет «Новой-Европа» Иван Косенков, эксперт в области космического права, политики и экономики, автор телеграм-канала Open Space.
По словам Косенкова, SpaceX создал себе непреодолимое конкурентное преимущество, инвестировав в высокорисковые технологии повторного использования ракет-носителей и в создание спутниковых мегагруппировок на низкой орбите, а затем за счет вертикальной интеграции и эффекта масштаба сделал это в разы дешевле, чем кто-либо из конкурентов может предложить. В итоге всего за десятилетие SpaceX стал монополистом на рынке космических запусков — ближайшие альтернативы в разы дороже или сопряжены с рисками.
— Из-за этого, несмотря на неприязнь в отношении Маска, даже его прямые конкуренты вынуждены запускаться на его ракетах: деньги оказываются важнее неприязни, — отмечает Косенков.
Другой вопрос в том, что в Европе обеспокоены зависимостью европейской космонавтики от американского поставщика, считает эксперт, и готовы финансировать как создание собственных ракет-носителей, так и субсидировать запуски, покрывая за счет налогоплательщика разницу в стоимости доставки спутников на орбиту.
То же самое со Старлинком: сейчас альтернативы ему нет, но Европейская комиссия собирается создать спутниковую систему связи IRIS².
— Она заведомо не может конкурировать со Старлинком, но необходима для обеспечения независимой системы связи, — поясняет Иван Косенков. — Иными словами, ландшафт европейской да и американской космонавтики можно с известной долей условности охарактеризовать как «SpaceX и неудачники», — подытоживает эксперт. — Конкуренты SpaceX проигрывают им, потому что были недостаточно рисковыми и недостаточно амбициозными, а также используют поддержку национальных или наднациональных органов, чтобы выжить.
Против олигархии, за демократию
— Сейчас Tesla особых трендов в производительности железа не задает: большинство этих технологий расползлись по миру, китайцы при тех же тиражах могут делать это дешевле. Но Tesla подает надежды в направлении автопилотирования. Думаю, инерция, набранная инженерами Tesla, первыми приведет эту компанию к созданию коммерчески выгодного проекта со 100% автопилотом — с рулем или без руля, — делает вывод автоэксперт.
И если будущее компании не вызывает паники среди профессионалов рынка, то будущее американской демократии, которая вдруг срослась с олигархией, превратив Белый дом в автосалон, а президента — в амбассадора бренда, вызывает вопросы.
Против «технологической олигархии, стоящей за жестокими и незаконными действиями администрации Трампа», а не просто против компании выступает Tesla Takedown — так заявляет Валери Коста, одна из активисток проектного движения.
Илья Матвеев, политолог, приглашенный исследователь Университета Беркли, США, сравнивает Трампа с Ельциным, находя в них общее. В этой оптике, учитывая сращивание олигархов с политическими элитами, бизнеса с политикой, в Илоне Маске можно увидеть нового Березовского.
Четкий план на ближайшее будущее есть и у Tesla Takedown:
— 29 марта мы соберемся все вместе по всему миру, чтобы противостоять фашизму и олигархии, чтобы защитить демократию. Мы поставили перед собой огромную цель: 500 протестов по всему миру в один день, включая протесты в каждом выставочном зале Tesla в Соединенных Штатах.
